主要內(nèi)容如下:記者|佘曉晨編輯|宋佳楠“當(dāng)當(dāng)?shù)母钊~茂，源自當(dāng)當(dāng)作為一個商業(yè)實體的強壯。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前綴、后綴，不必永遠(yuǎn)掛著國慶或者我?！?018年3月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人之一俞渝在一篇文章中這樣說道。

　　彼時俞渝和她的丈夫，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的另一位創(chuàng)始人李國慶，還沒有將兩人的巨大矛盾暴露在公眾面前。但時隔僅一年多，兩人便在網(wǎng)絡(luò)上公開爭吵，互相指責(zé)對方的品行問題。如今，離開當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕鴳c又因 “奪權(quán)搶公章”一事登上熱搜。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前綴后綴，已經(jīng)不可能和這對夫婦的名字分割開了。

　　事實上，李國慶與俞渝曾一同寫就了當(dāng)當(dāng)?shù)母吖鈺r刻——2010年，夫妻二人一起在紐交所敲鐘，讓當(dāng)當(dāng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)電商中第一家上市的企業(yè)。

　　之后的當(dāng)當(dāng)經(jīng)歷了上升、下滑和退市，盡管在過去幾年能夠保持利潤增長，但早已掉離第一梯隊，只能靠兩位創(chuàng)始人的紛爭吸引公眾的目光。

　　只是，深陷內(nèi)部矛盾旋渦的當(dāng)當(dāng)，未來還能經(jīng)得起幾次這樣的折騰呢？

　　紛爭伊始

　　李國慶和俞渝的分歧，早在當(dāng)當(dāng)退市之后的業(yè)務(wù)方向選擇上便初見端倪。

　　2011年三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈虧損7340萬元，圖書業(yè)務(wù)毛利率從25.5%降低到19.5%。2011年至2013年這三年間，當(dāng)當(dāng)累計虧損超過8億元。到2015年第三季度，其營收僅為京東的5%左右。在當(dāng)時中國整體的電商份額中，當(dāng)當(dāng)僅占1.3%。

　　面對持續(xù)地業(yè)績下滑，李國慶和俞渝在2016年提出私有化要約。但在退市之后，是聚焦圖書主業(yè)力保盈利，還是燒錢拓展新業(yè)務(wù)，成為橫亙在二人中間一道談不攏的難題。

　　俞渝曾在一次采訪中透露，2015年，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書業(yè)務(wù)占據(jù)總業(yè)務(wù)的60%，凈利潤為0.92億元。而2017年其營收規(guī)模達(dá)到103.42億元，凈利潤達(dá)到3.59億元，實現(xiàn)大幅增長。這顯然讓俞渝更傾向于選擇主業(yè)圖書。

　　但李國慶并不這么想，他希望更多開拓新業(yè)務(wù)。據(jù)媒體報道，當(dāng)李國慶想引入服裝品類時，俞渝因為不想造成虧損而反對，后來李國慶答應(yīng)第一年把虧損控制在1000萬以內(nèi)做，二人才達(dá)成一致。但在盈利的束縛下，當(dāng)當(dāng)沒能實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

　　那時李國慶曾抱怨過，夫妻創(chuàng)業(yè)存在問題，一方面管理上很難說服對方，造成決策和執(zhí)行效率低，另一方面還會對家庭生活造成損傷。

　　這種分歧在后來海航對當(dāng)當(dāng)并購時被不斷放大。

　　一方面，俞渝及管理層股東希望盡快出售當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，因為當(dāng)當(dāng)在財務(wù)上已經(jīng)失去了增長空間，在電商市場的份額也一再減小——其市場占有率從2010年的9.2%下降到不足0.5%。但李國慶認(rèn)為海航并不是一個好的選擇，希望當(dāng)當(dāng)重回A股市場，獲得更好的發(fā)展。

　　自當(dāng)當(dāng)成立之初，俞渝就主要負(fù)責(zé)融資、財務(wù)方面的工作，李國慶負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)的運營。雖然最終海航并購當(dāng)當(dāng)?shù)慕灰捉K止，但和海航達(dá)成協(xié)議的結(jié)果，體現(xiàn)出掌握“財政大權(quán)”的俞渝在公司決策中的話語權(quán)。

　　沒過多久，李國慶手中的權(quán)力被進(jìn)一步弱化。2018年1月，當(dāng)當(dāng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等業(yè)務(wù)由當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均掌管，CTO李海濤負(fù)責(zé)電子書開發(fā)業(yè)務(wù)，副總裁張巍管自出版、實體書店業(yè)務(wù)，李國慶只負(fù)責(zé)公共事務(wù)部。在此之前，李國慶雖然從2015年開始不再負(fù)責(zé)整體運營，但他還是“新當(dāng)當(dāng)”（自出版、實體書店、電子書、百貨自有品牌等新業(yè)務(wù)）的負(fù)責(zé)人，俞渝則管理著“老當(dāng)當(dāng)”（傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)）。

　　伴隨著李國慶淡出公司，當(dāng)當(dāng)變得更加專一，圍繞閱讀主業(yè)進(jìn)行布局，在獨家書、云閱讀、線下實體書店等方面展開動作。2018年，當(dāng)當(dāng)累積擁有超過3億用戶和全年4500萬活躍顧客，行業(yè)轉(zhuǎn)化率為25%。在2018年中國電商公司盈利榜上，當(dāng)當(dāng)?shù)呐琶挥?span id="usstock_BABA">阿里、蘇寧和唯品會之后。

　　2019年2月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)出公告稱，從2019年1月開始，李國慶不再擔(dān)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的任何職務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的日常管理決策由俞渝帶領(lǐng)公司高管完成。

　　俞渝管理下的當(dāng)當(dāng)少了分權(quán)產(chǎn)生的內(nèi)耗，戰(zhàn)略上更加聚焦圖書主業(yè)。時任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁的陳立均在接受《新京報》采訪時稱，俞渝和李國慶的管理有一些區(qū)別，但從組織角度而言，當(dāng)當(dāng)比以前更有活力。

　　去年以來，當(dāng)當(dāng)全力投入閱讀業(yè)務(wù)。2019年8月起，俞渝在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部正式發(fā)布了“場景化變革，深度對接用戶”的戰(zhàn)略，再次調(diào)整了組織架構(gòu)，將此前的出版物事業(yè)部改組為三個場景化小組：成長焦慮小組、生活方式小組、大學(xué)場景小組。她還表示，未來當(dāng)當(dāng)將發(fā)力聽書和電子書業(yè)務(wù)。

　　根據(jù)俞渝在采訪中公開的數(shù)據(jù)，2017年，當(dāng)當(dāng)營收規(guī)模103.42億元，凈利潤3.59億元；2018年未經(jīng)審計的銷售額為118億元，凈利潤4.25億元；2019年預(yù)計經(jīng)營利潤6.1億元。

　　不管李國慶和俞渝的矛盾如何激化，但至少當(dāng)當(dāng)保持了盈利。

　　步步為營，謹(jǐn)慎求存

　　在中國互聯(lián)網(wǎng)早期的第一次變遷中，大批在納斯達(dá)克上市的互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉，而一直謹(jǐn)慎追求利潤的當(dāng)當(dāng)活了下來，并且保持著良好的經(jīng)營業(yè)績。這很大程度上要歸功于保守的公司文化。

　　一位面試者在去年應(yīng)聘了當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品經(jīng)理崗位，其告訴界面新聞記者，“當(dāng)當(dāng)用的還是格子間座位，看起來稍顯陳舊，和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司不太一樣?！?/p>

　　和工作環(huán)境一樣保守的，是李國慶和俞渝的做事方式。

　　上世紀(jì)90年代的李國慶和俞渝，都是對事業(yè)抱有極大野心的熱血青年。在圖書行業(yè)創(chuàng)業(yè)的李國慶奔赴美國，遇到了在華爾街工作的俞渝，兩人相識三個月后閃婚，在美國電商網(wǎng)站亞馬遜的啟發(fā)下回到中國“賣書”，一起運營當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

　　以圖書為切口進(jìn)入電商市場為當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展建立了根基。作為標(biāo)品，圖書不像其他品類比如服裝、3C等經(jīng)常需要退換貨，加上李國慶在圖書行業(yè)積累的經(jīng)驗，也為當(dāng)當(dāng)帶來了價格和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。在網(wǎng)購剛剛興起之時，當(dāng)當(dāng)成為網(wǎng)上圖書的代名詞，吸引了一大批用戶。

　　2004年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)中國網(wǎng)上圖書零售份額的40%；2005年，當(dāng)當(dāng)全年銷售額4.4億元，僅次于排名第一的淘寶。

　　李國慶曾這樣總結(jié)當(dāng)當(dāng)實現(xiàn)盈利的方法：“省吃儉用、市場效益、采購優(yōu)勢、運營效益?！逼溥€稱，從成立之初當(dāng)當(dāng)就采取了持平增長策略。

　　當(dāng)當(dāng)拿到的第一筆風(fēng)險投資是來自IDG和軟銀等機構(gòu)的680萬美元。這個數(shù)字并不多，但當(dāng)當(dāng)?shù)挠媱潟Q準(zhǔn)備用這筆錢維持三年的運營。

　　2010年當(dāng)當(dāng)上市之后，京東以每本書比競爭對手便宜20% 的價格開始進(jìn)攻，并在資本的助力下和當(dāng)當(dāng)展開價格戰(zhàn)。那一年也被認(rèn)為是中國移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的開端：截至2010年3月，中國有各種經(jīng)營模式的上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)30多家。

　　面對殘酷的競爭，始終堅持不燒錢的當(dāng)當(dāng)必須迎難而上，同時積極尋求轉(zhuǎn)型，開始從圖書業(yè)務(wù)拓展至更多品類。

　　對外戰(zhàn)略上，當(dāng)當(dāng)?shù)谋Ｊ乇憩F(xiàn)得更為突出。

　　盡管李國慶和俞渝的經(jīng)營理念背道而馳，但有一點達(dá)成一致，即都認(rèn)為企業(yè)的控制權(quán)一定要掌握在自己的手中。從2004年開始，當(dāng)當(dāng)先后拒絕了亞馬遜、百度和騰訊拋來的橄欖枝。

　　不過，這種保守的策略也讓當(dāng)當(dāng)獲得了想要的財務(wù)結(jié)果。退市之后，當(dāng)當(dāng)寧愿放棄擴張來保持盈利，公司方面稱目前沒有任何負(fù)債。俞渝在接受媒體采訪時表示，對如今當(dāng)當(dāng)100億元出頭的營收、4億到5億元的凈利潤、七成收入仍專注于圖書業(yè)務(wù)這樣“小而美”的狀態(tài)相當(dāng)滿意。

　　在組織架構(gòu)上，除了出版事業(yè)部的調(diào)整，當(dāng)當(dāng)于2019年下半年進(jìn)行了大規(guī)模輪崗。但這種方式更像傳統(tǒng)企業(yè)的管理調(diào)整，而非商業(yè)模式上的革新。

　　陳立均曾表示，“業(yè)務(wù)和職能之間，技術(shù)和業(yè)務(wù)之間，倉店各店長之間交叉換崗；同時，運作倉店部，管理層瘦身，三層變兩層，班組長層不再當(dāng)‘脫產(chǎn)干部’；店長到主管全部參與一線生產(chǎn)?！?/p>

　　在業(yè)務(wù)上，最近一年，當(dāng)當(dāng)公布“場景化閱讀”戰(zhàn)略，在公眾號、小程序等渠道發(fā)力。據(jù)當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部總經(jīng)理張玲公布的成績，當(dāng)當(dāng)在四個月內(nèi)與16560個公號達(dá)成合作，累計曝光4.8億次，帶來可監(jiān)測凈增銷售碼洋5億元。

　　受益于亞馬遜中國關(guān)閉自營紙質(zhì)書售賣服務(wù)，當(dāng)當(dāng)在國內(nèi)線上圖書市場的用戶得以繼續(xù)增長。根據(jù)當(dāng)當(dāng)方面公布的數(shù)據(jù)，截至2019年，當(dāng)當(dāng)累計圖書顧客超過3.5億，年度活躍用戶突破5000萬，在2016年其用戶數(shù)還是1.89億。當(dāng)當(dāng)?shù)娜司彆l次實現(xiàn)近四年的首次增長，由2018年的3.85漲到2019年的3.93，客貢獻(xiàn)同比增長20%。

　　浙江財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)副教授林立偉認(rèn)為，電子商務(wù)中流量就是王道，再把流量轉(zhuǎn)換成購買率，這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的生存關(guān)鍵之一。

　　圍繞圖書業(yè)務(wù)，用線下輔助線上的戰(zhàn)略也是當(dāng)當(dāng)近兩年的重點，目前，當(dāng)當(dāng)在全國20多個城市有實體店。不過，受疫情影響，當(dāng)當(dāng)?shù)母Ｖ輺|百店、沈陽大悅城和煙臺的門店都宣布關(guān)閉。

　　在其他品類的線上銷售上，當(dāng)當(dāng)則開始有選擇地放棄。陳立均稱，2019年當(dāng)當(dāng)已放棄多數(shù)百貨品類的自營，只邀請服裝、百貨行業(yè)的知名大品牌直接入駐開立旗艦店，讓百貨扭虧為盈。

　　2019年12月，俞渝在公開演講中稱，當(dāng)當(dāng)未來將從大數(shù)據(jù)的角度繼續(xù)優(yōu)化顧客的購書體驗，在物流上繼續(xù)投入技術(shù)的研發(fā)，而當(dāng)當(dāng)在中臺、后臺、生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)中的研發(fā)逐年增加。  

　　當(dāng)當(dāng)還經(jīng)得起多少折騰？

　　圖書行業(yè)調(diào)研機構(gòu)開卷發(fā)布的《2019中國圖書零售市場報告》顯示，去年全國圖書零售市場規(guī)模同比增長14.4%，網(wǎng)店市場規(guī)模則同比增長24.9%。根據(jù)京東圖書和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2019中國圖書市場報告》，2018年圖書零售額線上占比達(dá)到64.1%，預(yù)計2019全年占比達(dá)七成。

　　而當(dāng)當(dāng)數(shù)據(jù)顯示，2019年的顧客增長趨勢中，三四五線城市增速由為迅猛，其中四五線城市增速可以高達(dá)58%，是特級城市的3.7倍。從這一角度而言，繼續(xù)“賣書”的當(dāng)當(dāng)可探索的市場還未飽和。

　　但當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥?，因李國慶的“搶公章”事件被蒙上了一層陰影。

　　4月26日上午9點，李國慶帶領(lǐng)4名人員進(jìn)入當(dāng)當(dāng)公司“搶走”公章，之后稱已接管當(dāng)當(dāng)。當(dāng)晚6點，當(dāng)當(dāng)副總裁闞敏在媒體溝通會上表示，目前當(dāng)當(dāng)掌握在俞渝手中。

　　緊接著，李國慶又在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公司內(nèi)張貼《告全體員工書》，一方面指責(zé)俞渝，另一方面稱其已于4月24日召開臨時股東會，全面接管當(dāng)當(dāng)。

　　值得注意的是，這場看似荒謬的鬧劇，可能會在很大程度上影響當(dāng)當(dāng)?shù)墓芾斫Y(jié)構(gòu)。按照李國慶的說法，他已經(jīng)得到了小股東的支持，“在任何意義上超過51%?！?/p>

　　北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)律師認(rèn)為，李國慶這一“奪權(quán)”過程的關(guān)鍵在于，其召開臨時股東會時如何表決，其表決權(quán)比例到底多少。公開信息顯示，目前李國慶持股27.51%，俞渝持股64.2%。

　　“從該持股比例而言，如果俞渝不同意，沒有辦法做出成立董事會的股東會決議。但是，李國慶認(rèn)為他和俞渝所持股權(quán)均為夫妻共同財產(chǎn)，李實際應(yīng)持有的股權(quán)比例是45.85%，再聯(lián)合其他股東，持股比例過半，可以做出成立董事會的決議。 ”

　　在李國慶的《告員工書》中，其中一項決定為，在其接管公司后，“公司擬以2019年度稅后凈利潤30%進(jìn)行股東分紅，以緩解中小股東的當(dāng)前壓力，公司近期將依法作出相應(yīng)利潤分配安排。”對于小股東來說，李國慶的聲明更容易獲得支持。

　　對于這一點，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)方面則表示不可能拿出公司30%凈利來分紅，一是互聯(lián)網(wǎng)公司沒有先例，二是疫情當(dāng)下公司仍需要現(xiàn)金流進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營。

　　趙占領(lǐng)認(rèn)為，雖然這份股東會決議很可能會被認(rèn)定為無效，但是李國慶應(yīng)該經(jīng)過了深入研究和綜合評估。李國慶的策略是，不管股東會決議是否最終被認(rèn)定為有效，他先實際控制公司并爭取員工支持，即使俞渝就此提起訴訟，也耗時較久。而兩人同時在打離婚訴訟，最終可能會對兩人共同持有的公司股權(quán)進(jìn)行平均分割，屆時李國慶所持有的股權(quán)比例也會達(dá)到45.85%。

　　而一旦李國慶“重回”當(dāng)當(dāng)，這家老牌電商在最近幾年的發(fā)展路徑將被完全推翻。4月28日，李國慶發(fā)布朋友圈稱，“當(dāng)當(dāng)急需招募幾位85后，90后副總裁。在知識付費，社交電商，在新互聯(lián)網(wǎng)運營以及百貨業(yè)務(wù)上?！?/p>

　　問題在于，李國慶此前做的新業(yè)務(wù)并不成功，其創(chuàng)辦的“當(dāng)當(dāng)羊絨”沒有得到市場認(rèn)可，2015年其主導(dǎo)的創(chuàng)投基金也沒有什么重磅項目。

　　即使在淡出當(dāng)當(dāng)之后，李國慶也沒有什么拿得出手的成績。七麥數(shù)據(jù)顯示，李國慶創(chuàng)辦的知識付費產(chǎn)品“早晚讀書”自去年6月上線以來，總下載量為53萬左右，在圖書榜類app中排名第94，而像樊登讀書這樣的競爭對手，下載量遠(yuǎn)超“早晚讀書”，在榜單中排名第5。且天眼查數(shù)據(jù)顯示，李國慶對該項目持股僅為1%。

　　對于當(dāng)當(dāng)而言，專注圖書業(yè)務(wù)或許還有維持現(xiàn)狀的可能，但在其他領(lǐng)域，很難有什么競爭力。據(jù)易觀千帆的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2019年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場份額僅為0.4%。

　　當(dāng)當(dāng)經(jīng)不起再繼續(xù)折騰了。